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漂流瓶酒 网络白酒漂流瓶上市全记录

养生汤 时间:2021-11-25

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  随着80后、90后人群渐成社会消费的主力军,时尚、个性、自由等等成为他们消费的主要特征,传统白酒的品牌价值构建、营销运作模式都面临着新的挑战,亟需做出创新化的变革。但在历史和文化沉淀深厚的白酒行业来场颠覆性的创新风暴有点难。
  
第一步 市场趋势与战略定位分析
  白酒市场动力从政商务消费转向大众消费
  自2012年底以来,“塑化剂”、“勾兑门”等食品安全问题一度引发全民担忧;国家对“三公”消费的限制,高端白酒遭遇打击,部分地方名酒厂增长停滞,甚至出现了负增长。白酒企业把目光投向了大众消费市场,纷纷推出中低端价位白酒,大众消费逐渐成为白酒企业新的增长引擎。
  时尚化成为新消费群体对白酒的重要需求
  2010年,80后一代正式跨入30岁门槛,古语云“三十而立”,虽然目前他们社会地位不高,但人数众多,约9000万人,未来必将成为社会主流。他们消费水平虽然较低,但是消费理念超前,敢于消费,不愿意消费传统低价的产品;注重自己的身份归属感,不愿意接触低端形象的产品;关注品牌和质量,要大于对产品价格的关注。而白酒行业是中国的传统行业,近十年来,过度重视政商务用酒需求,在白酒品牌塑造上注重大气、庄重,而忽视了80后、90后新兴消费群体在时尚化白酒的消费需求。
  电商未来将成为白酒销售的主流渠道
  大部分年轻消费者都是网民,他们与品牌的接触、商品的购买,更多是通过网络渠道。根据易观智库预计,2012年酒类网购交易市场规模约37亿元,到2013年则可能突破60亿元,其中白酒约占2成,红酒占7成,洋酒等其他品类占其余1成。到2015年,酒类B2C的网购用户规模将从2012年的约1050万人发展到2500万人,而随着重复购买率和客单价的逐步提升,整个酒类网购市场规模也将突破200亿元。业内甚至有观点称,未来10年内B2C将占据传统酒类行业50%左右的市场份额。
  企业发展战略目标下的渠道创新
  进入2013年,企业在传统渠道上精耕细作的同时,也在渠道宽度拓展上进行了诸多尝试。例如与邮政合作开发专营产品,依托邮政系统四通八达的网络优势分销产品;献王董事长王占芳则瞄准了新兴的电商渠道,继与白酒电商老大酒仙网结成战略合作关系之后,又为电商量身打造了网络白酒品牌——漂流瓶酒,探索着中国时尚化网络白酒的发展路径。
  第二步 网络白酒品牌机遇与风险分析
  白酒时尚化先行者与竞争对手 
  从这些时尚化白酒的产生和运作情况来看,可以看出以下几个特征:a、除了三井小刀之外,扣扣酒、小宝酒以及江小白酒的上线运作时间都不超过2年,在品牌核心价值构建及品牌推广上都处于摸索期。b、时尚白酒的目标人群高度重叠,都瞄准80后、90后一代,这也是未来白酒品牌核心消费群体。c、创新形式有局限性,以包装、名称上的创新居多。因此对于漂流瓶酒来说,进入时尚白酒领域是一个不错的机遇,但也需要更深层次的品牌创新才能先人一步。
  网络白酒品牌经营的困难与风险
  漂流瓶酒自诞生之日就直接定位在线上白酒品牌——只在网上销售,不在传统渠道卖一瓶。因此对于漂流瓶酒来说,传统白酒的营销运作模式中可借鉴的东西并不多。经过不断地探讨与沟通,对网络营销模式、白酒电商现状以及网购消费人群特性等方面进行深入分析,总结出漂流瓶酒运作面临的三大问题:
  1、什么样的产品适合网络化白酒品牌?品质是白酒品牌的根本。漂流瓶酒作为网络新品牌,如果在品质上出了问题,网络的口碑效应将直接摧毁漂流瓶酒这个品牌,后果将是灾难性的。产品外观也要与线下产品有区隔。


  2、如何建立漂流瓶酒的网络销售渠道体系?一是企业自建网站,基本上不会出现假货;目标消费者精准锁定,都是本品牌的忠实消费者,后期也容易维护;消费体验较好,网站能够提供高质量的体验服务,如品牌文化展示、特殊购物服务等等。但这种方式对品牌的知名度和美誉度要求都比较高,网站建设及运营成本大,如需要有专人维护等。二是在淘宝、天猫、京东等知名的B2C网站上开设品牌旗舰店。这种方式的好处是平台建设成本不高,可以借助知名网站流量大的优势获得较高的点击率,还可以依托天猫、京东等平台网站名气提升品牌形象。但是在知名B2C网站开设旗舰店也容易陷入品牌混战的红海,并且在消费者做价格比对的时候不占有优势。三是企业在品类细分垂直网站上开设专营店或旗舰店。能够最大程度上瞄准目标消费群体,也有机会在产品的相互比较中突出优势,但是很容易陷入诸多品牌竞争的红海。例如一些区域性较强的品牌虽然能够进入该类型网站,但往往得不到流量支持,销量很低。
  3、漂流瓶酒品牌价值体系如何构建?针对80后、90后群体追求时尚和个性的特点,其实很多白酒企业已经推出一系列个性化产品,如江津江小白、宋河扣扣酒等,以迎合年轻消费群体的需求,可以说整个行业也在尝试着白酒时尚化的探索。但这些产品创新形式有局限性,以包装、名称上的创新居多,品牌传播还停留在引起消费者关注方面,缺乏有深层次的品牌创新来与消费者形成共鸣。如果不能解决这三大问题,那么漂流瓶酒很难有良好的市场发展,建立中国第一个网络白酒品牌的想法也不过是幻想。

第三步 漂流瓶酒运营问题解决方案
  凭借对当下白酒电商形势的深刻洞察,企业高层在充分沟通与探讨的基础上,提出了一系列针对性的解决方案:
   产品驱动力——让产品自己说话
  产品是一切营销工作的基础和前提,一个好的产品自己会说话。因此我们面临着两个选择:一是将线下的白酒产品换个名称直接放在网站上销售;二是重新设计漂流瓶酒的产品形象,与线下产品进行区隔。企业高层一致认为献王现有产品都无法承担“网络白酒品牌”的使命,漂流瓶酒的品牌形象必须要重新塑造。
  1、时尚化的产品外观
  漂流瓶酒的外观首先要切合“漂流瓶”的形象,符合消费者固有认知,中国人都喜欢顾名思义;其次要具有个性,避免产品同质化;再次是基本满足全国消费者的审美要求,不能过于惊世骇俗。经过专业包装设计公司的多轮设计及修改,最终确定了现有的漂流瓶酒外观形象:简约、大方,瓶体以漂流瓶作为灵感源头,采用的是高质量的玻璃材料,配以烤花工艺,使光瓶酒也透出时尚感;漂流瓶酒的瓶口设计,采用既防伪又开放的瓶口设计方式,即便是将酒喝完,瓶子还能用于其他用途。
  2、过硬的产品品质
  企业高层对于漂流瓶酒的品质十分重视。企业在汉代宫廷酒酿造工艺的基础上,进行科技创新,针对时尚一族对酒精类饮料的特殊口味,将浓香和年轻消费者喜欢的其他香型融为一体,香气淡雅、入口柔和,符合新一代消费者的口感。该酒经过多轮的酒体破坏性测试,都得到了积极的认可。后来的销售也证实:没有收到一例针对漂流瓶酒酒质的投诉。
建立网络销售体系——让产品随处可买
  漂流瓶酒依托网络销售,不可避免要借助电商网站进行销售。消费者在购买产品的时候,或者选择天猫、京东、亚马逊等平台电商,或者选择品类细分的垂直类网站。而在白酒行业,垂直类网站的代表无疑是酒仙网。企业高层经过慎重考虑,与酒仙网形成战略合作,联手打造漂流瓶酒品牌。这种合作不仅看中了酒仙网的先发优势,更青睐于酒仙网多元化的经营模式——集B2B(企业消费者)、B2C(个人消费者)以及B2C2C(个人加盟)于一体,对于漂流瓶酒的发展有益。
  除了在酒仙网开设专页之外,漂流瓶酒还以酒仙网的专业平台为跳板,在天猫、京东、1号店、苏宁易购等其他电商网站上也开通专卖店,形成以酒仙网为核心,辐射其他电商网站的网络销售平台。这种模式下的销售平台最大程度地利用了电商网络的流量,同时消费者在电商网站下的订单都统一汇总到酒仙网,统一由酒仙网发货,也保证了产品价格、产品真实性上的稳定。
  品牌价值系统构建——让产品更具内涵
  1、从消费群体的心理需求中寻找出路
  随着2008年奥运的洗礼,全社会都认识到80后、90后已经逐渐成为了社会的主体。他们生长在改革开放的新时代,因此精神和生活状态也发生着巨大的变化,逐渐形成这个群体独有的特点:
  a、在逆反中寻求独立。父辈对他们过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,反对过多地干预他们的生活,自立意识强。b、对新鲜、刺激的事物敏感度高。讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,习惯将各种品牌换来换去。c、注重个性化,追逐时尚。他们具有独立、自我的个性,在家庭和社会的影响下,他们认为“我就是我”、“一切皆有可能”、“立即行动”。他们追求时尚,倡导个性,价格不是他们考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动。需求变得多样化,消费变得复杂化,一切都以能够体现“我”的消费品位、消费文化和消费追求为目的。d、感性消费居多,且易冲动、超前消费。由于从小处于家庭的核心,形成了他们多以自我为中心的价值观理念,其消费行为也容易变得情绪化、感性化、冲动化,期望借此来体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加价值。随着消费观念的转变,消费类型已逐步由“生存型”向“享受型”转变。
  2、 以“梦想”为核心构建品牌价值体系
  总体来说,独立、新鲜、个性以及感性才是他们的消费标签,但从深层次探究这群消费群体的内心需求,可以发现他们是一个矛盾体,既要为了追求物质生活拼命工作,也渴望简单生活方式,除了金钱之外,时间、闲暇、爱情、亲情、友情、健康、信任、感动、成长同样也是他们追求的。他们是现实的,他们更注重为自己而活,不愿意想那些空洞而看不见目标的东西,比起轰轰烈烈的远大理想;他们梦想着生活在自己期待的状态中,被人欣赏,工作生活都希望得到充分的认可。“寻求自我、渴望肯定”才是他们的内心需求。因此,漂流瓶酒的品牌价值应该具有肯定的含义以及正能量鼓励的作用。经过企业高层、酒仙网高层的多方沟通,决定将漂流瓶酒的品牌价值体系围绕着“梦想”方向构建,前期以“你是我的梦”作为漂流瓶酒的传播语。

第四步 产品上市及销售业绩验证
  经过献王酒业和酒仙网的通力合作,2013年7月21日,漂流瓶酒上市发布会在北京竞园文化中心举行,标志着漂流瓶酒正式从概念成为了现实。本次新闻发布会与以往白酒发布会最大的不同就是以时尚为主题,整个发布会轻松、互动性较强,与其说是漂流瓶酒上市发布会,倒不如说是一次狂欢的时尚party,更有来自北京当地和酒类行业共计70余家媒体参加了漂流瓶酒的上市发布会,共同见证漂流瓶酒的上市首发。
  如今漂流瓶酒在酒仙网销售呈现良好状况,在同类白酒产品销售激战中取得了不俗的成绩,作为一个新生的网络白酒品牌,可谓“一炮打响”。

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